Was bedeutet einen Anker setzen in Verhandlungen?

Autor: Dirk Feldhinkel vom 7.12.2018

Priming: Der richtige Einstieg zählt

Wenn Sie ein ehrgeiziges Verhandlungsziel vor sich haben, sollte Sie es sich möglichst leicht machen, dieses Ziel zu erreichen. Hierfür gibt es eine einfache wie wirkungsvolle Methode.

 

Steigen Sie richtig ein!

 

Studien und Test haben gezeigt, dass zum Beispiel Zahlen, die unmittelbar vor einem Gespräch genannt wurden, sich dramatisch auf spätere Schätzwerte der Probanden ausgewirkt haben. Die Zahlen und Bewertungsobjekte müssen dabei nichts miteinander zu tun haben. Es wirkt!

 

Der manipulierte Mensch selbst bemerkt es selten.

 

Dieser Effekt wird in der Literatur Priming genannt.

 

Es bedeutet, dass vorangehende Wahrnehmungen die nachfolgenden Bewertungsprozesse des Menschen dramatisch beeinflussen. 

 

Man kann es wörtlich nehmen - der erste Eindruck zählt. Sie sollten deshalb nicht unbedingt nach einer intensiven Schau auf Immobilienangebote der Innenstadt direkt zum nächsten Teppichhändler gehen. Das kann teuer werden.

 

Verhandlungsprofis kennen natürlich diesen Effekt des Primings und setzen diesen gezielt ein.  

 

In der Sprache der Verhandlungsführer und in der Psychologie wird dies als Anker setzen bezeichnet.

In der englischen Literatur kennt man den entsprechenden Begriff Anchoring.

 

Je nach Verhandlungszweck geht in der praktischen Anwendung darum, mit einem extrem gesetzten Einstiegswert die Widerstandskraft des Verhandlungspartners dramatisch zu schwächen. Zudem wird der Verhandlungspartner unbewusst auf das gewünschte Niveau fokussiert.

 

Besonders geschickt ist es, wenn dies bereits vor der eigentlichen Verhandlung durch beiläufige Bemerkungen geschieht. Es sind sogenannte Versuchsballons, mit denen Sie schon Reaktionen austesten können, bevor die eigentliche Verhandlung losgeht. Ein neutrales Label ist dabei sehr nützlich, weil es kaum angreifbar ist.

 

Zum Beispiel in einer Gehaltsverhandlung können Sie "nebenbei" erwähnen, dass für eine bestimmte Position in einem Beruf laut einer Umfrage einer Unternehmensberatungfür gewöhnlich die Summe X als Gehalt bezahlt wird. Natürlich sollte die Zahl hoch sein, wenn Sie über Ihre Gehalt verhandeln. Der Personalverantwortliche kann jedoch in Umkehrung solche Techniken anwenden, wenn es sich bietet. Gut, wenn man es erkennt.

  

Dadurch können Sie den Verhandlungsspielraum zu Beginn der Verhandlung deutlich verändern. Verhandlungsführer sprechen hier von der veränderten ZOPA:

 

"Zone of possible Agreement"

 

Man setzt dadurch für die anstehende Verhandlung einen Ausgangspunkt, der möglichst weit zugunsten eigener Vorstellungen liegt. Die Vorstellungen des Verhandlungspartners werden dagegen relativiert. 

 

Die einzige Ausnahme ist es, wenn Sie wirklich keine Ahnung darüber haben, wo die ZOPA der anstehenden Verhandlung liegt. Dann lassen Sie dem Verhandlungspartner den Vortritt. Das sollten Sie jedoch durch eine gute Informationslage vermeiden. In diesem Fall sollten Sie in keinem Fall die Nennung des Verhandlungspartners wiederholen, lesen oder sogar nach Gegengründen suchen. Legen Sie Ihre Einstiegsposition dagegen und begründen Sie diese.

 

Entscheidend ist jedoch, dass Ihr eigener Anker möglichst zu Beginn, das heißt möglichst zuerst genannt wird. Durch den psychologischen Effekt des Primings fällt es dem Verhandlungspartner schwer, sich durch Verhandlungen davon weg zu bewegen.

 

Wie ein Schiff, welches von einem Anker festgehalten wird.

Grafik: ZOPA vor dem Anker setzen
Grafik: ZOPA bisher und Anker
Grafik: ZOPA nach Ankerwirkung

Der Primacy-Effect

Laden sie einmal Gäste ein und machen Sie folgenden Test:

 

Bilden Sie zwei getrennte Gruppen und schreiben Sie für jede Gruppe eine Aufgabe zur Schätzung der Lösung auf.

Es handelt sich im Grunde um die selbe Aufgabe. Doch lassen Sie das Ihre Probanden nicht wissen. 

 

Eine Gruppe soll das Ergebnis folgender Aufgabe schätzen:

 

1x2x3x4x5x6x7x8= ?

 

Die andere Gruppe soll das Ergebnis dieser Aufgabe schätzen:

 

8x7x6x5x4x3x2x1= ?

 

Es geht nicht darum, ob die Gäste richtig schätzen. Etwas anders ist für uns viel bedeutender.

 

Eine von Psychologen (Tversky und Kahneman) durchgeführte Studie fand heraus, dass eine Gruppe Schüler mit der zweiten Aufgabe regelmäßig eine deutlich höhere Zahl schätzte. 

 

In diesem Fall spielt die Reihenfolge der Zahlen sowohl aufsteigend, als auch absteigend eine große Rolle.

Beginnen solche Aufgaben mit hohen Zahlen, fallen die Schätzungen im Durchschnitt höher aus, als die Aufgaben, die mit niedrigen Zahlen beginnen. Das Erstgenannte wirkt psychologisch am stärksten und das Folgende steht  im Kontext des Erstgenannten.

 

Diese psychologisch bedingte Wirkung wird in der Literatur "Primacy-Effect" genannt.

Beim Ankern lässt sich dieser Effekt hervorragend einsetzen. Setzen Sie Ihre guten Argument zuerst. Stellen Sie Ihre hohen Forderungen vorne an. Zum Schluss das zweitbeste Argument, weil es ebenfalls in Erinnerung bleibt. Setzen Sie die Agenda bevor es der Verhandlungspartner tut.

  

Versuchen Sie es einmal.

Das Relationsprinzip

Um das Prinzip der Relationen, leicht zu verstehen, stellen sie sich bitte folgende Alltagssituationen vor:

 

Sie kommen nach einem langen Sonntagsspaziergang im tiefen Schnee bei – 8 Grad Celsius und klarem Himmel in Ihr Wohnzimmer zurück. Es fühlt sich sofort warm und wohlig an.

 

6 Monate später:

 

Sie kommen aus der stickigen Stadt mit Feierabendverkehr bei 28 Grad Celsius nach einer Besorgungstour in Ihre

Wohnung zurück. Sie öffnen die Tür und eine angenehme Kühle kommt Ihnen entgegen. Sie fühlen sich sofort entspannt und erleichtert. Es ist endlich kühl.

In beiden Fällen hat die Wohnungstemperatur etwas über 20 Grad Celsius. Doch in den jeweiligen Situationen fühlt sich der Raum entweder wohlig warm oder entspannend kühl an.

 

Eine unterschiedliche Empfindung in Bezug auf die selbige Sache.

 

Wir Menschen bewerten im sprichwörtlichen Kontrast zu anderen Dingen oder Situationen.

Diese Bewertungsunterschiede werden gerne im Verkauf genutzt. Wer kennt nicht diese Preisschilder, auf denen ein viel höherer Preis durchgestrichen ist und ein viel niedrigerer Preis als attraktiver Rabattpreis angegeben wird.

 

Oft hat sich gezeigt, dass normale Angebote der Konkurrenz ohne Rabatt genauso wenig kosten.

 

Ebenso gibt es den Trick, ein unsinniges bzw. unwirtschaftliches Vergleichsangebot in der Produktpalette darzustellen, um den Kunden auf das vermeintlich im Verhältnis günstigere Angebot zu lenken. 

 

Der Kunde wertet die Angebote unbewusst nur noch nach den wahrgenommenen Relationen der vorliegenden Angebote und trifft eine vermeintlich sinnvolle Entscheidung.

 

Dieses Wertungsprinzip wird in der Literatur als Realisationsprinzip bezeichnet.

Besondere Ankermethoden

Nicht nur mit Zahlen und anderen Vergleichen können Sie Einfluss nehmen. Professionelle Verkäufer und Verhandlungsführer arbeiten mit subtilen Vorvereinbarungen oder moralischen Zwickmühlen. Diese Form des Ankers setzt auf die Vermeidung kognitiver Dissonanzen des Verhandlungspartners.

 

Das sollte jedoch geschickt geschehen, damit es nicht durchschaut wird. 

 

Beispiel:

"Wenn das Produkt Ihren wünschen entspricht und Ihnen gefällt, werden wir dann Geschäftspartner?..."

 

Vorsicht!

Den Anker setzen

Nach einer üblichen Anwärmphase, schlagen professionelle Verhandlungsführer sofort zu:

 

Sie setzen ihren Anker.

 

Wenn zum Beispiel Verkäufer und Käufer aufeinander treffen, dann treffen natürlich entgegengesetzte Zielpreisvorstellungen aufeinander. Der Verhandlungsprofi schafft es durch den Anker, die Zielpreisvorstellungen des Verhandlungspartners zu unterwandern oder gar zu zerstören.

 

Dafür wird die eigene Verhandlungsposition extrem gestellt.

 

Man will sehr viel und bietet sehr wenig. Das klingt sehr einfach. Aber ungeübte verspüren hier schon Hemmungen. Zu Recht, denn wenn der Anker nicht geschickt gesetzt wird, platzt sehr schnell die Verhandlung.

 

Der Verhandlungspartner hat möglicherweise eine klare Grenze, an der er aussteigt. Wenn diese Grenze überschritten wird, könnte die Verhandlung beendet sein.

 

Es sei denn, Sie setzen den Anker so geschickt, dass sich diese Grenze verschiebt. Das ist der Zweck des Ankers. 

Ein Beispiel

Angenommen, Sie wollen das gebrauchte Fahrzeug einer Nobelmarke von einer privaten Person kaufen. Der

Angebotspreis im Internet beträgt 13.000 Euro.

 

Sie gehen bei der Besichtigung nur mäßig interessiert um das Fahrzeug herum. Sie betrachten einzelne Macken mit kritischem Blick, begleitet von wenig schätzenden „Grunzgeräuschen“, wie „Aha, Ouh, Hhmmm“. Sie nehmen

wieder einen räumlichen Abstand vom Fahrzeug und schauen kurz zum Ausgang des Grundstückes.

 

Danach kommt der Anker:

 

„Nach meinen Recherchen liegen diese Gebrauchten in dem Alter bei ca. 7.000 Euro. Meistens gehen die Turbolader nach dieser Zeit kaputt. Der dabei anstehende Zahnriemenwechsel kostet bei dieser Motorvariante ein

Vermögen.“

 

Dann: Schweigen!

 

Wenn Ihr Verhandlungspartner fragt ‚“Was haben Sie sich so vorgestellt?“, dann sind Sie am gewinnen.

Der Verhandlungsbereich „nach unten“ ist deutlich ausgeweitet. 

 

Entscheidend ist jedoch nicht der Walkaway. Es geht darum eine Einigung zu erzielen. Psychologisch sind wir dazu geneigt, einen Kompromiss in der Mitte zu finden. Hier sorgt der Anker nützlich dafür, dass diese Mitte kräftig zu Ihren Gunsten verschoben wird.

Taktiken zum Ankern

Die Dosis entscheidet, ob es Gift oder Medizin ist.

 

Das Beispiel zeigt einige Tricks, um die Wirkung zu erhöhen, ohne die Verhandlung zu gefährden.

Glaubwürdigkeit

Wie würde es auf den Verkäufer wirken, wenn Sie mit bewundernden Blicken und Beigeräuschen um das Objekt der Begierde herum laufen wie?: „Wow…, diese Lackierung ist der Hammer…, das sind ja die originalen Felgen...“

 

Danach verkünden Sie mit übertrieben lauter zorniger Stimme:

„Das ist ja eine totale Schrottkarre. Die ist nur ein paar Tausender Wert.“

 

Der Verhandlungspartner wäre wohl eher verärgert als beeindruckt.

 

Sie finden das Szenario lächerlich?

Der Marshmallow Impuls

Wir beobachten uns selten selbst in unserer angelegten Natur. Vielleicht haben Sie schon mal von diesem Experiment mit kleinen Kindern gehört, die vor einen Marshmellow gesetzt wurden und 15 Minuten warten sollten.
 

Wenn sie es geschafft hätten ohne ihn zu essen, dann hätten sie zur Belohnung zwei davon bekommen.

 

Die Beobachtungen waren von ausgesprochen unterhaltsam bis schrecklich mitleiderregend.

Es gab Kinder, die tatsächlich mit dem Kopf auf den Tisch schlugen, um der Versuchung zu widerstehen.

 

So mancher denkt sich jetzt:

 

„Ein alberner Vergleich. Natürlich bin ich als disziplinierter Erwachsener völlig anders.

Ich habe zum Beispiel eine komplette Nacht vor einem Laden in der Innenstadt auf dem Boden der Fußgängerzone gesessen, um als erster das neueste …-Phone...

Ganz ehrlich, ich habe dabei nicht ein einziges Mal mit dem Kopf auf den Boden geschlagen…“

 

Unsere inneren Impulse spielen uns oft einen Streich, nicht nur bei Marshmallows oder Gummibärchen.

Das sind aber nicht immer die besten Voraussetzungen, um einen guten Preis zu erzielen. 

Der nützliche Rahmen

Anstatt den angesehenen Namen der Nobelmarke zu nennen, bezeichnen Sie das Fahrzeug als „Gebrauchten“ im Kontext mit dem „Alter“. In unauffälliger Dosierung rahmen Sie das Angebot geringer wertig im Unterbewusstsein des Verhandlungspartners ein.

 

Dieser Vorgang wird auch als „Framing“ bezeichnet.

 

Bleiben Sie dabei gegenüber der Person wertschätzend. Das hält wiederum die Verbindung zum Verhandlungspartner aufrecht. 

Unabhängigkeit ist Macht

Sie können Ihre Verhandlungsposition dadurch stärken, dass Sie sich vom Angebot unabhängig zeigen. Diese Unabhängigkeit signalisiert die Macht auszusteigen, wenn das Angebot nicht Ihren Wünschen entspricht. Das kann

subtil geschehen.

 

In diesem Fall durch die Körpersprache:

 

Das Zurückweichen vom Fahrzeug und der Blick auf den Ausgang des Grundstückes. 

Begründen Sie Ihre Unverschämtheit

Je extremer Ihre Position, desto besser müssen Sie diese begründen. Die Wirkung ist besser, wenn Sie andere (scheinbar) neutrale Instanzen benennen.

 

Sagen Sie nicht, „Ich gebe Ihnen nur…“, sondern, „Nach meinen Recherchen im Markt…“.

Sie nutzen ein (scheinbar) neutrales Label. 

Die Macht des Schweigens

Die Wirkung würde verpuffen, wenn Sie verwässernd und rechtfertigend weiterreden würden. Bleiben Sie bei Ihrem Punkt und lassen Sie diesen wirken.

 

Selbst wenn Ihr Verhandlungspartner negativ reagiert, seine inneren Grenzen sind fast immer verschoben.

Es sei denn, Sie haben einen echten Profi vor sich. Doch gerade der wird im Spiel bleiben. 

Zusammenfassung

Wie setze ich geschickt einen Anker?

  • Verhalten Sie sich glaubwürdig
  • Ändern Sie den Rahmen zu Ihren Gunsten
  • Bleiben Sie innerlich unabhängig und zeigen Sie es
  • Setzen Sie Ihre Einstiegsposition extrem aber dosiert
  • Begründen Sie Ihre Unverschämtheit
  • Nutzen Sie die Macht des Schweigens
Der richtige Kampfgeist für Verhandlungen

 

Wenn Sie Fragen stellen möchten. Hier ist der => Kontakt zu mir!

Sehr gerne spreche ich persönlich mit Ihnen.

Kommentar schreiben

Kommentare: 0